最新通知 園區新聞
行業動態

百年張裕的新“玩法”:全球布局調配資源

http://www.7725912.live      發布日期:2018-01-29      多媒體創意產業園      關注度:
http://www.bjmmedia.com.cn

日前,張裕董事長周洪江趕赴正值盛夏的澳洲。他此行的目的是完成剛剛并購的澳大利亞歌濃(Kilikanoon)酒莊的交割。這是迄今為止張裕并購的最為高端的海外產能,也標志著這家百年企業全球布局的初步完成。   

1892年,創始人張弼士斥資300萬兩白銀創立了張裕品牌,在長達126年的歷史中,張裕經歷了數十代掌門人的更替。剛剛上任的周洪江感到當今的市場形勢與先輩們所遇到的截然不同。   

一方面,洋葡萄酒瘋狂涌入,正值雙方攻守交錯的關鍵時期。眼下,中國已成為全球各種勢力爭奪最激烈的戰場,以張裕為代表的本土企業均感受到了壓力。   

一方面,當本土企業與海外強敵一片廝殺時,張裕卻把目光從國內轉到全球,通過對法國、西班牙、智利和澳大利亞葡萄酒主產國的企業并購,逆勢實現了全球布局。盡管周洪江日常坐在中國煙臺海濱的總部辦公室,卻能通過海外各子公司獲得匯集而來的全球資訊,能夠調配全球原料、人力、技術、市場等資源為其所用。這是中國酒業第一個實現全球布局的企業,這種新“玩法”對新上任的經營層也是一種巨大的挑戰和考驗。   

如今,張裕已集結起一支海外軍團,形成了以整體謀局部、以全球謀中國的態勢。此時此刻,周洪江肩上的重任與張裕先輩們既有一致的地方——守住中國市場,也有不同之處——謀求全球發展。   

全球布局   

就像蘊含東方思維的中醫一樣,有時解決局部問題的最佳路徑或許不是頭痛醫頭、腳痛醫腳,而是從宏觀整體入手。   

2018年1月18日,中國最大的葡萄酒商——張裕并購澳大利亞歌濃酒莊正式完成了交割,這是張裕本輪全球布局落下的最后一粒棋子。根據張裕A(000869)的公告,2017年12月11日,張裕以2060.5萬澳元的價格現金收購澳大利亞歌濃酒莊80%股權。“這是迄今為止張裕并購的最具品牌影響力的海外資產。”

周洪江介紹道,歌濃酒莊位于南澳葡萄酒著名產區克萊爾山谷,2013年度被評為該年度澳大利亞4000多家酒莊中唯一的最佳酒莊。 自從加入WTO后,洋葡萄酒不斷涌入,在中國市場的份額不斷攀升。當下,對中國市場沖擊最大的正是來自澳大利亞的葡萄酒。   

一直以來,對華葡萄酒出口法國第一、澳大利亞第二。可從2017年10月開始,澳大利亞以6960萬美元進口額反超法國。有專家預計,按照中澳自貿區政策規定,2018年葡萄酒貿易關稅進一步降低、直至2019年1月1日降為零關稅,從澳洲涌入的這股勢力將持續猛增。   

“洋葡萄酒與本土企業的交鋒,本質上是對市場的爭奪。誰能滿足更多消費者的個性化需求,誰就能占領更多的市場。”周洪江如是說道。   

面對洋酒入侵,張裕有著獨到的應對策略——順勢而為,即在葡萄酒主要出口國進行并購,將其產能隨同涌入的洋葡酒潮引入中國、奪取市場。此前,張裕已在法國、西班牙、智利相繼完成了并購,對全球葡萄酒主要幾大出口國的布局唯獨缺少澳大利亞。   

事實上,張裕對于澳大利亞的考察早在2014年就啟動了。澳大利亞葡萄酒的產量居世界第六,有4000多家的酒莊。作為海外并購的具體負責人,張裕公司董事曲為民多次考察當地待售酒莊。   

張裕曾接觸過澳洲按銷量排名數一數二,每年能銷售30多萬噸葡萄酒的企業。如能并購,二者產量相加規模直追全球第一。面對著誘惑,張裕最終選擇了放棄。盡管那會讓張裕的規模倍增,卻也會影響公司自身資產收益率、盈利能力和財務指標,使企業運營質量下降。張裕也曾多次接觸過規模較小的酒莊,但其品牌知名度較低、管理良莠不齊,無法滿足張裕的戰略需求。   

2016年,一個偶然的機會,張裕獲得歌濃酒莊的一位股東有意出讓公司股權的消息,這立刻引發了張裕的興趣。   

隨著全球布局的展開,張裕已形成了一套并購標準。在張裕看來,產區、產品、產能、品牌、經營團隊、銷售網絡以及盈利能力都是必須考慮的因素,其中他最看重經營團隊,如果經營團隊不得力,即使品牌再好也不予考慮。   

讓張裕動心的恰恰是,歌濃酒莊曾在2013年被評為當年“澳大利亞年度最佳酒莊”;總釀酒師Kevin于2010年和2017年獲評德國國際葡萄酒大賽年度最佳澳大利亞釀酒師。 經過雙方的多次溝通洽談,最終歌濃酒莊的11位股東同意讓出控股權,并同意張裕提出的收購80%,管理層仍保留20%的股權結構。這也是張裕在并購外國公司時采取的一貫做法。張裕公司認為,與管理層共同持股,有利于形成管理層與股東利益一致的治理結構,共同分享公司成長所帶來的收益。   

當全球洋紅酒涌入中國之際,張裕卻逆向完成了全球布局。這也是中國酒業第一個實現全球布局的企業。   

調配全球資源   

全球布局讓百年歷史的張裕從此有了一套新“玩法”——能夠從全球范圍內調配、整合資源為我所用。   

盡管周洪江坐在中國煙臺海濱張裕總部的辦公室,卻能通過海外子公司隨時獲得匯集而來的全球行業資訊。原料上,葡萄種植易受天氣影響,如果某一產區出現天災,葡萄價格瘋漲,張裕全球資源調配,既能穩定供應體系,也能降低成本。

生產上,如智利、澳大利亞位于南半球,每年3月份葡萄成熟,中國、法國、西班牙位于北半球,每年九、十月生產壓榨,不同的子公司分布在全球各地,有利于平衡張裕生產體系。

產品上,不同產區葡萄風味不同,張裕全球資源調配,可以為中國總部以及任一子公司彌補不同風格、不同價位產品線的缺失。

工藝上,海外酒莊釀酒技術各異,如澳大利亞釀酒師曾多次被評為該國最佳釀酒師,法國釀酒師曾是著名瑪歌酒莊的釀酒師,張裕已計劃啟動各國釀酒師在集團內部互訪交流。除了調配一支海外大軍協助張裕爭奪中國市場,未來也能讓張裕旗下各公司產品在全球范圍內分銷,包括讓各收購企業互相開放各自的優勢市場……   

這種全球布局、全球調配資源的新“玩法”,對剛剛上任的新掌門和經營層來說,既存在著潛在的風險,也是對其自身能力的一種考驗。   

在跨國并購中有一個“七七”定律,即70%的并購案例是失敗的,其中70%癥結又是出在并購后企業間的管理融合上。從2013年以來,張裕先在“舊世界”國家重組了兩個法國酒莊和一個西班牙酒廠,2017年又在“新世界”國家智利、澳大利亞并購了酒莊。這些子品牌分布全球各地,如何能進行有效的管理,保證其良好的運行,就成了張裕全球化最大的挑戰。   

早在改制時,張裕就引入了一套國際化的管理體系。2005年,意大利意邇瓦公司、世界銀行旗下的國際金融公司、煙臺市國資委以及由企業核心員工組建的裕華公司四方股東共同參股張裕,董事會形成了相互制衡、相互促進、共同發展的格局。   

張裕兩個外資股東均在海外有著數十年投資經驗,其輸出的管理模式已臻成熟。如今,在全球布局中張裕角色換位,成為了投資方,便將這一經過多年驗證的管理模式向下套用在被收購的海外子公司上。   

目前,張裕在海外建立的是一套財務指標為核心的管理體系。前期考察時,張裕就最為看重經營團隊的品行。并購后,由董事會制約經營層,保證企業決策的科學性;同時對經營層充分放權,保證企業運營的靈活性;通過股權激勵,保證經營骨干層能盡心持續的創造業績。從目前來看,各海外公司均實現盈利。   

統一的制度設計保證了張裕全球化管理的一致性,但不同國家與企業文化的差異卻讓張裕高管們感受到管理的復雜性。5年前,企業開大會都集中在一個會議室,如今更多的時候只能通過電視電話會議,還要配備法語、西班牙、英語的翻譯,有時還要跟上若干位律師、財務顧問等,開會時間也要兼顧各地的時差。   

有的海外酒莊原是家族企業,缺少現代管理體系,財務上利潤逐年遞減以避稅,但中方股東投資卻希望能有持續增長的利潤。有的被收購公司認為,業績獎勵應從控股集團下發,而集團則認為應從子公司收入中扣除……這是每個走出國門的中國企業的必修課。   

謀局中國   

“當下,中國葡萄酒市場是世界上最具潛力和成長性的市場,也是全球競爭最激烈的戰場。張裕全球布局的主要目的之一是為了鞏固中國市場。”周洪江指出,張裕如果不能及時走出去調動全球資源壯大自身實力、不具備參與國際競爭的能力,在中國市場也無法守住既有的陣地;只有鞏固了本土市場,未來才可能真正實現國際化。   

由此,當中國企業在與瘋狂涌入的洋葡萄酒一片混戰廝殺之際,張裕卻把目光從國內轉向全球,產業布局從本土延伸至國外,通過全球布局調配全球資源來豐富產品、壯大自身,形成了反向以整體謀局部、以全球謀取中國的態勢。   

如今,全球布局的雛形已定,張裕內部集結起一支海外軍團,其中涵蓋著高中低不同檔次、不同風味的眾多子品牌。如何將這支海外軍團引入國內,攻下預期的市場就成了未來張裕急需面對的難題。   

張裕曾經犯過這樣一個成長中的錯誤。在并購西班牙愛歐酒莊后,將旗下50個單品都引入國內市場,后來才發現,50個單品并不都適合中國市場,投入的有限資源均分到每一個單品上,無異于像撒芝麻鹽。   

事實上,國內酒業普遍存在這一現象。茅臺集團白金酒公司曾透露,旗下就有近600個單品,瀘州老窖單品最高曾達7000多個,可在主打產品之外,卻始終未能形成合理的產品梯次。   

張裕總經理孫健曾指出,張裕對引進西班牙收購企業品牌的策略及時進行了調整,只聚焦西班牙子公司的兩大產品進行精心打造。未來張裕將投入更多的資源聚焦在全球各子公司少數幾個單品上,借用張裕在國內市場網絡優勢、由專業團隊獨立運營,在中國市場締造出海外大單品。   

果如是,張裕便可利用全球最具成長性的中國市場,帶動全球各子公司的發展。西班牙愛歐酒莊對華出口從最初只占總收入的1%已攀升至8%,計劃5年內將本國排名從第22位提升至前十位。智利魔獅酒莊也制定出5年內在本國排名從第七進入前三的規劃。   

全球布局初期,張裕計劃調集海外軍團鞏固本土市場,希望海外單品在華銷售能占中國市場收入的30%;同時,通過中國市場的帶動,使海外業務達到整個集團總收入的30%,這也是衡量一個企業是否達到國際化的標準。未來,張裕計劃將部分單品打造成全球品牌、行銷世界,部分單品定位于洲級品牌,還有的品牌只會出現在局部區域和國家。   

在中國酒業的歷史上,張裕是第一個實現全球布局的企業。新任董事長周洪江表示,“通過全球布局,希望消費者從張裕這杯酒中既能品出百年歷史的厚重,也能品出全球布局的多樣性。”

(來源:中國新聞網)



上一篇:超預期“成績單”傳遞推動經濟高質量發展信號
下一篇:

 
 
 
正规网上股票配资平台
中關村多媒體創意產業園 3000㎡寫字樓出租
核心區5A級寫字樓招商
3000㎡,精裝修
([2019-01-09]) [查看全文]
中關村多媒體創意產業園 320㎡寫字樓出租
核心區5A級寫字樓招商
320㎡,精裝修
([2017-10-18]) [查看全文]
中關村多媒體創意產業園 190㎡寫字樓出租
核心區5A級寫字樓招商
190㎡,精裝修
([2017-10-18]) [查看全文]
中關村多媒體創意產業園 160㎡寫字樓出租
核心區5A級寫字樓招商
160㎡,精裝修
([2017-10-18]) [查看全文]